Зачем вообще нужна медиаслужба и почему без неё клуб «немой»
Медиаслужба — это люди, которые дают клубу голос, лицо и характер. Без них команда как будто существует только на табло: есть счёт, есть фамилии, но нет эмоций, историй, живых людей. Каждый пост, интервью, фоточка с тренировки, мем после победы и даже сухое сообщение о травме — результат работы целой маленькой «редакции» внутри клуба. В отличие от классической журналистики, здесь всё держится на балансе: с одной стороны — честно рассказывать о команде, с другой — защищать её интересы, не подставлять игроков и тренеров. И это уже не только про тексты, а про стратегию, аналитику и немного психологии.
Кто делает новости: разбираем команду по ролям
Редактор и шеф: человек, который видит картину целиком
Обычно в центре медиаслужбы — главный редактор или head of media. Это не просто человек, который «ставит запятые», а тот, кто решает, о чём клуб говорит сегодня и молчит завтра. Он строит контент-план, придумывает рубрики, согласует интервью, держит контакт с тренерским штабом и руководством. Если болельщик видит логичную, цельную картинку — значит, у редактора всё под контролем. Если же сегодня мемы, завтра паника, послезавтра тишина — медиаслужба либо перегружена, либо в ней отсутствует внятное управление, и новости о команде превращаются в хаотичный поток случайных постов.
Журналисты и контент-мейкеры: те, кто «упаковывает» реальность
Дальше — контент-машина. Это люди, которые пишут тексты, берут интервью, придумывают формулировки, которые не стыдно процитировать в эфире. Один хорошо чувствует длинные лонгриды о ветеранах, другой — взрывные твиты во время матча, третий — сторис на грани фола, но без перехода границ. Именно они превращают сухой факт «игрок выбыл на две недели» в понятную историю: как он себя чувствует, кто его заменит, чего ждать болельщикам. Ошибка новичка — думать, что достаточно просто переписать пресс-релиз. В нормальной медиаслужбе каждый текст — это адаптация под конкретную аудиторию и площадку: телеграму — одно, сайту — другое, стадионному экрану — третье.
SMM и креатив: люди, которые разговаривают с болельщиком
SMM-щик в клубе — это не «девочка, которая постит фотки», а, по сути, главный собеседник болельщиков. Он чувствует настроение аудитории, знает, когда уместна ирония, а когда нужна тишина и уважение. Пара неосторожных шуточек после неудачного матча — и репутацию отмывать придётся месяцами. Крутая медиаслужба не боится острых формулировок, но всегда держит в голове последствия. Здесь же часто рождаются нестандартные решения: совместные стримы с фанатами, эксперименты с форматом матч-центра, живые включения из раздевалки. И да, если клуб решает заказать спортивный SMM для футбольной команды у внешней команды, внутреннему SMM всё равно остаётся роль координатора и «переводчика» между полем и подрядчиком.
Фотографы и видеографы: те, кто создаёт визуальную память
Картинка — это не просто «красивая фоточка», это способ зафиксировать историю. Профессиональный фотограф знает, что важен не только гол, но и взгляд вратаря после спасения, реакция скамейки, объятие после финального свистка. Видеографы, в свою очередь, собирают из фрагментов целый фильм: превью матча, закулисье выезда, мини-док про молодого игрока. Ошибка многих клубов — экономить на визуале и жить только с кадрами от транслятора. Так убивается уникальность: все видят одно и то же, а клуб не оставляет свой личный след в памяти болельщиков.
Как живёт медиаслужба в течение дня: по шагам
Шаг 1. Утро: мониторинг и планирование вместо паники
День медиаотдела начинается не с поста, а с мониторинга и анализа. Кто что написал о клубе, как отреагировали болельщики на вчерашние новости, какие темы набирают обороты, где назревает скандал, а где — возможность. В идеале медиаслужба смотрит не только спортивные СМИ, но и городскую повестку, тренды соцсетей, инфоповоды конкурирующих клубов. Ошибка новичков — сразу бросаться «что-то выкладывать», чтобы не было пусто. Гораздо полезнее вначале сверить контент-план, обновить приоритеты и понять: сегодня мы делаем акцент на матче, на истории игрока или на закулисье.
Шаг 2. День: производство контента в реальном времени
Дальше запускается в работу фабрика контента. Съёмки с тренировки, короткие интервью, сторис с дороги на выезд, подготовка превью к матчу, согласование комментариев тренера. Здесь важно чёткое распределение ролей: кто отвечает за текст, кто за картинку, кто за оперативный выпуск в соцсетях. Любая задержка превращает новость в «вчерашнюю», и аудитория просто проскроллит мимо. В этот момент особенно ощущается ценность заранее подготовленных шаблонов и сценариев: если продуманы варианты «выиграли», «проиграли», «скандальное судейство», медиаслужба не тонет в хаосе, а просто подставляет факты в готовую конструкцию и сохраняет качество.
Шаг 3. Вечер и матч: режим боевого штаба
Матч для медиаслужбы — это маленькая война. Есть технический матч-центр, быстрые тексты, лайв в соцсетях, первый комментарий тренера, оперативная статистика. Параллельно надо отслеживать реакцию болельщиков, СМИ и, иногда, провокации от оппонентов. Ошибка — превращать всё в сухой протокол. Люди давно могут посмотреть счёт в приложении, им нужны эмоции: кадры из раздевалки, живые слова игроков, неожиданные детали. В хорошей медиаслужбе заранее распределено: кто сидит на трибуне, кто в микст-зоне, кто у пульта публикации. Тогда новости о команде появляются быстро, с разных ракурсов, а не через три часа «когда все разъехались».
Шаг 4. Ночь и послематчевый разбор: исправлять, пока не поздно
После матча работа не заканчивается. Нужно проверить комментарии, отследить, не допустили ли ошибку в формулировках, не обидели ли кого-то неверной шуткой, не перепутали ли статистику. Если что-то пошло не так, важно оперативно признать промах, исправить пост, дать пояснение. Игнорировать волну негатива — одна из самых болезненных ошибок начинающих медиаотделов. Ночью часто принимаются решения о том, как завтра подсветить спорный эпизод: сделать честный разбор, взять комментарий эксперта, показать позицию клуба — и всё это без истерик и оправданий, но и без позы «мы ничего не заметили».
Ключевые ошибки медиаслужб и как их не повторять
Ошибка 1. Быть «корпоративной стенгазетой»
Когда медиаслужба превращается в бесконечный поток сухих отчётов вроде «команда провела тренировку», болельщик перестаёт чувствовать связь с клубом. Ему неинтересно читать то, что можно угадать с закрытыми глазами. Лекарство простое, но требует смелости: больше живых лиц, неожиданных ракурсов, честных историй. Не обязательно выносить на публику все конфликты, но можно показать, как команда переживает сложный период, что реально происходит за дверями базы. Формат «только позитив и никаких проблем» выглядит не как оптимизм, а как попытка спрятаться от реальности.
Ошибка 2. Игнорировать сольный голос болельщика
Ещё один распространённый провал — говорить с трибуной «сверху». Когда соцсети клуба превращаются в одностороннее вещание, у людей пропадает желание отвечать, спорить, обсуждать. В итоге клуб теряет одну из главных ценностей — ощущение общности. Решение — встроить болельщиков в медиажизнь: приглашать в эфиры, просить придумать вопросы игрокам, давать право выбрать, какой контент выйдет первым. Если этого не делать, любой подрядчик по ведению соцсетей футбольного клуба будет восприниматься фанатами как «чужой», даже если технически он делает всё правильно и аккуратно.
Ошибка 3. Жить без стратегии и измерений
Публиковать посты «по вдохновению» — это путь к выгоранию и странным провалам в тональности. Раз в полгода клубу полезно пересматривать стратегию: кто наша аудитория, как мы говорим, какие рубрики выстрелили, а какие не зашли. Здесь важны не только лайки, но и глубина обсуждения, сохранения, переходы на билеты и мерч. Без этого медиаслужба рискует стать развлекательным аккаунтом без связи с реальным бизнесом клуба. Новичкам стоит приучить себя к простому ритуалу: каждый крупный проект завершать небольшим «разбором полётов» с цифрами и человеческими выводами.
Когда подключать внешних партнёров и как не прогореть
Агентства и подрядчики: не враги, а усиление
Не каждый клуб может содержать большую медиакоманду, и это нормально. В какой-то момент возникает вопрос: кого подключить со стороны. Иногда это агентство спортивного маркетинга для футбольных команд, которое берёт на себя спецпроекты, иногда отдельные фрилансеры — монтажёр, дизайнер, копирайтер. Важно не отдавать им всё под ключ и исчезать, а строить партнёрство: клуб обеспечивает доступ, инсайды, понимание атмосферы, подрядчик — экспертизу и ресурсы. Так вы избегаете стерильного аутсорсинга, когда контент вроде бы красивый, но абсолютно бездушный и оторванный от реальной жизни команды.
Финансовый вопрос: за что клуб реально платит
В теме PR и медиа сопровождение спортивных клубов цена часто воспринимается как нечто абстрактное: «они же просто посты делают». На деле клуб платит не только за часы работы, но и за опыт, готовые методики, умение тушить кризисные ситуации, когда один твит может разнести репутацию в щепки. Грамотно построенный тендер или запрос коммерческого предложения должен содержать не только перечень услуг, но и сценарии работы в сложных условиях, KPI по росту вовлечённости и качеству коммуникаций. И да, дешевле не всегда значит выгоднее: плохо отстроенная медиа может стоить клубу гораздо дороже в долгую.
Нестандартные решения: как выделиться среди сотен клубных аккаунтов
Играйте с форматом, а не только с частотой
Один из главных ресурсов медиаслужбы — смелость. Когда все клубы штампуют одинаковые превью, есть смысл выйти из шаблона: сделать превью в виде голосового сообщения от капитана, превратить анонс в мини-квест с подсказками, запустить серию «честных разговоров» без заученных фраз. Можно построить цикл материалов, где игроки сами становятся интервьюерами и задают вопросы друг другу, которые им реально интересны, а не только про «настрой на игру». Такой ход не требует больших затрат, но даёт клубу неповторимый голос и позволяет болельщику почувствовать себя внутри команды, а не просто зрителем за стеклом.
Используйте базу как съёмочную площадку, а не закрытый бункер
База — это не только место тренировок, но и идеальный съёмочный павильон. Вместо дежурных строк «команда провела занятие» можно делать тематические дни: один раз показывать работу аналитиков, в другой — кухню и поваров, в третий — восстановительные процедуры. Это не просто «развлекалово»; человек начинает лучше понимать, почему игрок не может выйти сразу после травмы или откуда берутся тактические изменения. Такой подход снижает градус негатива после неудач: болельщик видит, что за результатом стоит огромный объём невидимой работы, и реже сводит всё к обвинениям в «отсутствии желания».
Отдайте часть медиа игрокам и тренерам
Самый простой и при этом редкий ход — сознательно поделиться частью эфира с участниками команды. Дайте им вести недельный влог, отвечать короткими голосовыми в телеграм-канале, вести рубрику «один день — один вопрос» к болельщикам. Понадобится лёгкая модерация и обучение, но вы получите естественный, живой язык, который не подделать никаким копирайтингом. Для новичков в медиаслужбе это ещё и шанс выстроить доверие внутри раздевалки: когда игрок понимает, что медиа не охотится за провалами, а помогает рассказать его историю, открывается совсем другой уровень взаимодействия.
Советы новичкам: как войти в клубную медиасреду и не сгореть
Сначала слушать, потом писать
Новому сотруднику медиаслужбы важно в первые недели не рваться всё перестроить, а научиться слушать: как говорят тренеры, чем живут игроки, что болит у болельщиков. В этом периоде полезнее записная книжка, чем камера. Понять внутренние правила, негласные табу, особенности юмора — это инвестиция, которая сэкономит десятки неловких ситуаций в будущем. Плохой старт — прийти с установкой «я сейчас научу вас нормальным соцсетям» и нарваться на жёсткое отторжение изнутри клуба.
Стройте архив и знания, а не только ленту
Любая публикация должна не растворяться без следа, а становиться частью внутреннего архива: фото, цитаты, интересные факты, истории болельщиков. Со временем это превратится в базу для документальных проектов, юбилейных кампаний, книг, музея клуба. Многие недооценивают эту работу, но именно она отличает «модный аккаунт» от медиаслужбы, которая думает на годы вперёд. Архив помогает сохранять преемственность, когда меняются тренеры, игроки, руководство, а клуб продолжает рассказывать одну большую, связную историю.
Когда проще отдать часть задач на аутсорс
Если клуб малый или региональный, медиаслужба часто состоит из одного-двух людей, которые делают всё: от текстов до верстки. В этом случае не грех честно признать, что каких-то компетенций не хватает, и обратиться к профессионалам. Иногда логично точечно подключить услуги медиаслужбы футбольного клуба от внешней команды — например, для кризисной коммуникации или запуска нового брендинга. А иногда полезно один раз поработать с консультантами, чтобы выстроить процессы, а дальше вести всё своими силами. Важно не пытаться героически тащить невыполнимый объём — в спорте переутомление губит не только игроков, но и медиа.